맥주와 디자인은 함께 성장하고 발전해왔다. 전통과 자유, 보존과 파괴를 통해 진보하는 디자인처럼 맥주도 같은 궤를 그린다. 최근 들어 맥주와 디자인이 로고나 라벨 그래픽 같은 단순한 관계를 넘어 ‘초연결’되고 있다는 점은 주목할 만하다. 

1876년 1월 1일 아침, 영국 특허청 사무실이 문을 열자 수척한 한 남자가 황급히 들어와 서류 뭉치를 내밀었다. 그가 내민 서류에서는 ‘빨간색 삼각형’과 바스Bass라는 글자가 보였다. 다른 사람들이 새해 첫날을 즐기고 있을 때, 그는 누구보다 먼저 이 ‘빨간색 삼각형’을 등록하기 위해 특허청 사무실 앞에서 밤을 지새웠던 것이다. 1875년 영국에서 상표 등록법이 통과된 후, 이 ‘빨간색 삼각형’은 특허청에 최초로 등록된 디자인 상표가 된다. 이 상표의 주인은 바스. 페일 에일로 세계를 평정한 영국의 맥주 회사였다. 바스는 맥주 라벨에 복잡한 설명 없이 ‘빨간색 삼각형’을 넣어 아이덴티티를 강조했고 수많은 광고 에도 이를 활용했다. 지금까지 이 빨간색 삼각형은 에두아르 마네의 ‘폴리-베르제르의 바’의 여인 옆에서, 침몰한 타이타닉호의 저장고 안에서, 심지어 신미양요 당시 조선의 하급 관리 김진성의 품 안에서도 발견된다. 

바스가 이 단순한 도형으로 상업적 성공을 거둔 이후 맥주 산업에서 로고는 중요한 마케팅 전략이 되었다. 19세기 후반부터 맥주 회사들은 자신의 정체성을 상징하는 색과 로고를 라벨에 넣고 본격적인 마케팅을 전개했다. 하이네켄은 1884년 부터 초록색과 별을 아이덴티티로 사용했고 뮌헨 라거의 선구자인 슈파텐도 1884년 빨간색과 삽을 모티브로 로고를 디자인했다. 이러한 전통 맥주들은 오랜 시간 동안 로고를 통해 소비자에게 브랜드를 인지시키려 노력했다. 그러나 시장에 막 발을 내딛은 맥주 회사의 경우는 사정이 조금 다르다. 이미 매장 진열대에 자리 잡은 터줏대감들에 비해 인지도 면에서 불리할 수밖에 없기에 때로는 충격과 공포 전략을 불사하기도 하는데, 크래프트 맥주라 불리는 개척자들이 바로 여기에 해당한다. 

미국에서 탄생한 크래프트 맥주는 1960~1970년대에 발생한 반문화(anti-culture) 운동에 뿌리를 두고 있다. 기존 질서와 전통을 거부하며 진보적인 목소리를 낸 젊은 엘리트들은 1980년대 들어 전통적인 산업과 다른 길을 선택했는데 히피 문화가 강했던 샌프란시스코는 새로운 비즈니스를 위한 최적의 장소였다. 당시 IT업계에 스티브 잡스나 빌 게이츠 같은 인물이 있었다면 맥주업계에는 켄 그로스맨Ken Grossman이 있었다. 홈 브루어였던 그에게 버드와이저나 밀러 같은 라거는 보수적이고 재미없는 맥주였다. 새로운 맥주를 꿈꿨던 켄 그로스 맨은 앵커Anchor에서 소규모 브루어리 운영에 대해 배우고, 버려진 콜라 공장 부품으로 장비를 만드는 고생 끝에 1980년 시에라 네바다Sierra Nevada를 설립했다. 그의 첫 작품인 ‘시에라 네바다 페일 에일’은 아메리칸 페일 에일의 효시로, 영국 페일 에일을 바탕으로 미국산 캐스케이드 홉을 잔뜩 넣어 강한 쓴맛과 자몽 같은 풍성한 시트러스 향을 특징으로 한다. 유럽산 홉에는 없는 시트러스, 트로피컬, 베리와 같은 향을 가진 미국산 자생 홉을 적극적으로 사용했던 것이다. 시장 대부분을 지배하고 있는 대중 라거나 오랫동안 진열장을 독차지하던 유럽 전통 맥주와는 다른 신박한 스타일이 탄생한 것이다. 당시 시에라 네바다 페일 에일은 품질도 일정하지 않고 세련되지도 않았지만 뚜렷한 개성과 함께 도전과 개척이라는 미국적 가치를 품고 있었다. 라거에 싫증을 느낀 일부 소비자는 켄 그로스맨의 맥주를 발견한 후 이런 가치를 공유하고 소비하기 시작했다. 1980년대 후반 시에라 네바다에서 영향을 받은 맥주들이 등장하자 크래프트 맥주라는 이름으로 불렸다. ‘크래프트’는 공장식 대량 생산과 구분되는 의미로 출발했지만 점차 범위가 확장되며 다양성, 지역성, 진정성, 지속 가능성 등의 가치를 포괄하게 된다. 

다품종 소량 생산을 하는 크래프트 맥주는 디자인 측면에서도 전통 맥주와는 방향성이 다르다. 크래프트 맥주 라벨에는 회사 로고보다 개별 맥주를 직관적으로 인지할 수 있는 디자인을 적용한다. 지역 문화, 만든 사람의 취미, 사회적 메시지, 상상 속 이야기 등 소재는 무궁무진하다. 미국 네바다주에서 탄생한 리비전Revision은 개별 맥주가 가지고 있는 스토리를 라벨에 담았고, 샌디에이고 맥주 밸라스트 포인트Ballast Point는 낚시가 취미인 사장의 취향대로 물고기를 라벨에 그려 넣었다. 조지 플로이드의 죽음을 추모하는 프로젝트도 있다. 전 세계 수백 개의 브루어리가 참여한 이 프로젝트는 ‘Black is beautiful’이라는 문구를 라벨에 새긴 스타우트를 통해 인종차별 반대의 목소리를 내기도 했다. 이처럼 맥주와 디자인은 함께 성장하고 발전해왔다. 전통과 자유, 보존과 파괴를 통해 진보하는 디자인처럼 맥주도 같은 궤를 그린다. 최근 들어 맥주와 디자인이 로고나 라벨 그래픽 같은 단순한 관계를 넘어 ‘초연결’되고 있다는 점은 주목 할 만하다. 지속 가능한 브루어리 설계, 포장 용기 개발 등 친환경을 위한 활동을 전개하고 있다. 이 밀월은 언제까지 계속될까? 인류가 멸망할 때까지? 그렇기에 맥주와 디자인은 사회에 선한 영향력을 행사하기 위해 협력해야 한다. 이 둘의 ‘초연결’이 만들어내는 가치도 이 속에서 의미가 있다. 또 누가 아는가. 맥주와 디자인의 초연결이 세상을 구원할 수 있을지. 

윤한샘 프랑크푸르트에서 마셨던 한잔의 바이스비어에 매료된 후 맥주의 세계로 빠져들었다. 2018년 맥주로 세상을 바꿀 수 있다는 쌈박한 신념으로 (사)한국맥주문화협회를 만들고 대표로 활동 중이다. 대한민국주류대상 심사위원, 월드 비어 소믈리에 챔피언십 한국 대표, 독일 홈브루잉 대회 심사위원을 역임했다. 오마이뉴스와 조선비즈 맥주 칼럼니스트로 활동하며 역서로 〈맥주에 대한 모든 것: The Beer Dictionary〉가 있다.